6個招式,有效保護企業的社交網路聲譽

現在已經是ZMOT的網路時代,企業的優缺點會在網路上迅速的漫延開來,想要建立企業聲譽,可能必須花費非常久的時間,以及投入許多的心血,才有可能逐漸累積,但是如果想要摧毀企業聲譽,可能某一個單一事件就可以將企業聲譽瞬間摧毀。因此,企業應該如何有效保護企業的社交網路聲譽,就是非常重要的議題 …

這篇"6 Steps for Protecting Corporate Reputation in the Social Media Age“提出六個招式,可以讓企業在這個社交網路世代保護企業聲譽。

文章以Dell電腦為例,Jeff Jarvis在2005年間因為不滿意Dell的服務品質,而在他的部落格BuzzMachine寫了抱怨的文章,這個事件引起了國際間的注意,但是真正的損害Dell聲譽的,不是Jeff Jarvis的部落格,而是Dell自己的錯誤決策。

再如美國航空United Airline,當顧客的樂器因運送過程瑕疵而損壞,但是美國航空卻拒絕賠償,他因此錄了一首歌上傳到Youtube (如下面的影片) ~

現在大家仍舊記得美國航空弄壞了一把吉他。

而且以上這個「吉他被United Airline弄壞」的歌曲還蠻不錯聽的 (哈哈)。

另外還有Netflix於2011/9/18發生的例子,一個Qwikster的錯誤決定讓Netflix的股價從每股$300掉到$75,並且被顧客罵得狗血淋頭,當然最後還是必須順應顧客的需求。

所以真的是有點「順顧客者生、逆顧客者亡」的味道。文章並提出了六個處理這類危機的招式:

(1) Don’t Pretend a Crisis Is Not Happening (不要假裝危機沒有發生): 當問題發生的時候,許多企業都會以為不把它當一回事,事情就會結束,企業面對危機時,過度反應或是低估危機都是錯誤的行為。

之前本站碰到的戰國策事件,也就是因為剛開始假裝危機沒有發生,而且不肯快速處理顧客的抱怨而錯失處理問題的先機。

(2) Don’t Make an Empty Gesture (不要做一些無用的假動作): 許多企業經常為了道歉而道歉,顧客會開始發怒,都是因為聽到企業毫無誠意的道歉,或是表面上對於顧客真心的道歉,但是提出的賠償卻是令人笑掉大牙。

筆者曾經因為台灣大哥大的服務出錯,使得手機被鎖住無法使用達三天的時間,台灣大哥大告訴筆者不可能以此理由解約 (也就是條約裡面沒有可以讓你解約的條件,再怎麼差的品質都必須用到合約期滿,不然就請你付出違約金吧),但是客服經理說台灣大哥大願意減免新台幣六百塊,以表示歉意 (如果手機莫名其妙不能使用達三天的時間,願意被新台幣六百塊打發者,請跟筆者聯絡)。

更可笑的是客服經理告訴筆者說要減免,但是後來帳單還是持續原價要筆者繳費,經筆者再與客服詢問後,竟然客服經理告知說因為筆者沒有「正式同意」他們進行減免費用。其實言談之間,筆者可以知道他們根本忘記說過減免費用這件事情。後來這位客服經理還在談話中說: 「你的電話訊號不清楚喔,聽不到說什麼?」,頓時真的臉上三條線,筆者好像正在用台灣大哥大的電話耶。

這個「台灣大哥大的服務品質低落事件」,等筆者有空再另文敘述,編撰成為客戶服務的教案,保證精彩絕倫,非常好笑,也可以知道這些大企業吃定顧客的心態。

(註:  敬請參考~台灣大哥大的服務品質低落事件~手機保鏢)

當然這個事件過後,筆者已經取消台灣大哥大的上網服務,並且等待約滿就會完全退出台灣大哥大服務。因為台灣大哥大的錯誤處理方式,讓人感受到這個企業的傲慢,筆者不打算遭受更大的損失再來後悔沒有早點解除服務,並且相信這種品質低落事件應該無獨有偶,出走的不會只有筆者一人。

(3) Don’t Refuse to Backtrack (不要拒絕撤退): 也就是不要死鴨子嘴巴硬,如果真的是企業的錯誤,就應該誠心的認錯,不要嘴巴講道歉,但是言詞上還是把錯誤歸給顧客。也就是只願意對於引起不便來道歉,但是不願意針對錯誤的發生道歉。

最糟糕的處理方式就是,心態上還是認為顧客自己的問題,但是因為不得不道歉,所以還是跟顧客道歉,然後道歉歸道歉,作法上完全沒有道歉的意思。

經常會讓顧客更火大的說法就是: 我們引起您的不便非常抱歉,希望您能夠諒解,為了表示我們的歉意,我們將賞你兩顆過期的糖果 …  當然最後的「我們將賞你兩顆過期的糖果」是筆者瞎說的,但是意思應該差不多,就是嘴巴說得「非常抱歉」,但是作出來的行為卻完全沒有撤退的誠意。

簡單來說,不要以為「千萬不要跟客戶道歉」這本書講的都是真的,如果真的是企業的錯誤,應該要有撤退的勇氣,才能真正的面對問題,進而解決問題。

(4) Develop Channels of Communication (建立溝通的管道): 這個溝通管道必須是「主動」的找顧客溝通,而不僅是一個讓顧客可以溝通的管道。並且與顧客溝通必須真心的溝通,因為你根本不知道顧客的背景,你的一言一行其實都被顧客看在眼裡,你不要認為你的說話技巧是高明的,很可能顧客的各種水平遠遠超過你的想像,也就是不要打算輕易的把顧客擺平,企業的目的是透過溝通管道,找到可以滿足顧客的方式。

話說到這裡,不免再提一下「台灣大哥大的服務品質低落事件」,台灣大哥大的客服還一直跟筆者說,要安排所謂「手機達人」跟筆者示範,要如何移除手機的某個服務。但是筆者跟台灣大哥大的客服非常肯定的表示,該手機上的服務程式只有刷機後才可能移除,剛開始他們也根本搞不清楚,後來才確認確實如此。

台灣大哥大的客服或是門市的服務人員,其實對於手機的瞭解,根本是不及格的地步,在整個「台灣大哥大的服務品質低落事件」中,一再的傳達錯誤的訊息給筆者,也就是他們自己也不太瞭解自己企業的服務內容。

所以建立溝通的管道,除了企業必須主動的溝通之外,還必須正確的溝通,不要企業派出人員的知識比顧客還低落,那麼顧客會看不起這個企業的。

(5) Establish a Crisis Communications Response Team (成立溝通及危機處理小組): 同樣的這個溝通及危機處理小組是要解決問題的,不要反而製造更多的問題。筆者曾經面對許多企業所謂溝通及危機處理小組,但是說實在,第一線被派出來的,大多都是一些不具經驗的菜鳥,就好像警方的談判高手出面跟綁匪談判一樣,如果出來談判的是菜鳥的話,可能最後要面對的是以悲劇收場。

(6) Become Influential and Change Perceptions (維持影響力並改變認知): 說實話,最開頭已經說在ZMOT時代,企業的優缺點會在網路上迅速的漫延開來,如果企業不能夠維持影響力並改變認知的話,可能顧客比你還具有影響力也說不定。

當企業無法迅速的解決顧客的問題,而讓許多部落客開始抱怨,繼而讓更多的顧客瞭解企業服務缺乏品質的話,可能再多的假腥腥廣告都無法挽回的。

試想,打一檔電視廣告需要多少錢? 上半版報紙廣告需要多少錢?

其實有時候快速的解決顧客的問題,可能只花很小的費用,但是如果處理不當,損失的不只是單一個顧客,可能損失的是一整票顧客,更可能在整個社交網路充滿了負面評價,如果到此地步才想要挽回,可能會讓企業付出更高的代價。

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