產品行銷的促銷方式與薪水入帳時間點有關?

行銷期刊 (Journal of Marketing) 在2010/9 Vol. 74 刊登了一篇很有趣的研究文章,談到薪資入帳的時間點跟對於產品促銷方式的喜好有關係,也就是說上班族如果剛收到薪水會比較喜歡某種類型的促銷方式,如果距離收到薪水的時間久的話,則會比較接受另外一種方式的促銷方式。薪水入帳時間點真的會影響消費者的行銷接受度嗎? 我們來研究看看這篇文章在說些什麼吧 …

這篇How Salary Receipt Affects Consumers’ Regulatory Motivations and Product Preferences是University of Utah與University of Iowa的三位教授的研究,提出一個有趣的見解,他們把產品的行銷方式區分為promotion motivation (提升動機) 與 prevention motivation (預防動機)。

promotion motivation (提升動機)指的是以「正面表列」的方式來引發消費者的共鳴,例如「使你健康」、「使你快樂」、「使你滿足」… 等等表達 positive (正面意念)的訊息。

prevention motivation (預防動機)指的是以「負面表列」的方式來引發消費者的共鳴,例如「使你遠離病痛」、「使你不再憂鬱」、「使你不會空虛」… 等等表達驅趕 negative (負面意念)的訊息。

並且把上班族的心境分成the near-salary condition (近受薪狀況) 與 the far-from-salary condition (遠受薪狀況),如果你是每月一日會收到薪水的話,離每月一日越近就是「近受薪狀況」,而離每月一日越遠就是「遠受薪狀況」。

並且指的是真正收到薪水為起點,並非預期收到薪水,也就是月底不能算是「近受薪狀況」,雖然離下個月算是「近受薪狀況」,但不符合本研究的定義。

當然以上的「提升動機」、「預防動機」、「近受薪狀況」、「遠受薪狀況」的界定因人而異,也就是說David認為產品A的行銷手法是屬於「提升動機」,可能Jack會認為產品A的行銷手法是屬於「預防動機」; 每月的十日對於David可能算是「近受薪狀況」,但是每月的十日對於Jack可能算是「遠受薪狀況」了。

這個研究以受雇且有固定薪水的上班族為研究對象,進行了兩個研究,其中一個樣本是61個人 (41.4%已婚,30%女性,平均24歲),受測時間為一個月。

研究的結論是: 「近受薪狀況」比較接受「提升動機」的行銷方式,「遠受薪狀況」比較接受「預防動機」的行銷方式。

也就是「可以讓妳變美麗的產品」在「近受薪狀況」比較有效果,而「可以避免肥胖的產品」在「遠受薪狀況」比較有效果。

還有另外一個發現也蠻有趣的是,新產品的發表最好是在月初,也就是大家普遍的「近受薪狀況」。

當然行銷的效果如何,最關鍵點還是產品本身的品質,以上的研究發現也許不能代表對所有的消費者都會有相同的效果,但是如果您也能透過本文章多多思考,也許可以發現不同的行銷訴求會產生不同的效果出來。

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