從William Hung現象看行銷包裝與顧客關係管理 (2004年回顧)

這篇也是從Google的庫存網頁找回來的資料,為什麼要從Google的庫存網頁找資料呢?筆者就不再另外交待,請看戰國策硬碟毀損事件:人、狗與機器一文吧。

這篇是2004/6/5刊登的文章,由Google庫存內容撈出來的。

以下是當時的刊登內容:

不知道諸位在前一陣子有沒有注意到美國有一位被譽為『新美國偶像』的William Hung?有如此美譽不是因為他歌藝精湛或舞藝超群, 也不是因為他在任何領域有卓越的表現, 只是因為他土得很好笑, 而且俗閣有力, 最重要的是他的土與俗之間又有強烈的自信 …

孔慶詳 (William Hung) 是一位21歲美國華裔的學生, 11歲自香港移民, 帶有濃厚的港式英文, 就讀於加州柏克萊大學土木工程系, 之前參加『美國偶像』節目, 由於歌唱走音又手腳不協調, 差點被評審轟下臺, 但是William卻很真誠的說: 我已盡了力,我毫無遺憾!( I already gave my best, and I have no regrets at all )。這個片段不斷被各大媒體轉播, 讓很多美國人為之動容, 被他的坦白及努力所感動。後來許多經紀公司及唱片公司不斷跟他接觸, 希望可以幫他規劃演藝事業, William的"She Bangs"首張單曲唱片發片首周就熱賣瞭三萬八千張,而且還擠進美國著名的告示牌排行榜前十名, 並且陸續規劃專屬網站來銷售週邊商品。

如果您看過William Hung的表演, 應該會有點熟悉感, 因為跟台灣的『兩百塊』、『如花』、『上流美』有些異曲同工之妙, 不同的是社會背景差異與行銷包裝手法。美國演藝圈的俊男美女多如過江之鯽, 大多不是吸毒嗑藥就是自大狂妄, William Hung的出現讓美國人感覺到一份清新, 並且他的努力與真誠鼓舞了一般平凡人, William Hung can do, so can you!而台灣的兩百塊、如花等等, 只是在極度的醜化下博取笑聲, 觀眾感受不到精神層面的鼓舞。

有一個關於行銷的笑話, 在一個產品銷售排行表揚會上, 大家鼓掌歡迎銷售第一名的新任經理上台跟大家分享銷售經驗, 這位第一名上台不好意思的說: 『要是脽能夠告訴我, 這個產品到底有什麼功能, 也許我會賣得更好。』這句話真的讓一堆銷售老鳥跌到椅子下。

有人說以前顧客買東西是要求『能用』(function), 進而要求『好用』(quality), 而現在更要求『爽用』(style), 也就是除了功能性及品質之外, 還要求品味與認同, 用起來要能讓心情愉悅。更有人說, 現在的市場是在賣故事而不單單賣產品, 在產品的本身之外若能有個動人的故事性, 這個產品越能夠被消費者接受, 在海尼根的啤酒廣告, 用一系列的情節來訴求: 『就是要海尼根』, 就是一個成功的例子。

雖然功能性及品質仍然是銷售產品的利器, 但是若忽略了精神層面的訴求, 可能會折損原來產品應有的銷售量, 更可能因為精神層面的認同, 消費者會忽略功能性及品質, William Hung就是一個例子, 上述的笑話也是。如果William Hung出現在50、60年代, 肯定被當瘋子, 因為當時的社會背景不會接受歌唱不好, 舞跳得可笑的藝人, 但是現在習慣大魚大肉後, 突然來個清粥反而感覺美味。

由William Hung現象可以來反省行銷包裝與顧客關係管理, 消費者要的是能感動他們的產品或服務, 針對不同層面的消費者需要不同的感動法, 如果他是功能性傾向的顧客, 精神層面也許就無法感動他, 如果他是感性的顧客, 一再強調功能如何也不會有太大效果。行銷包裝與顧客關係管理方法無他, 『感動』兩字而已, 英文可以用touch或 move來詮釋感動更貼切, 當你真正觸及(touch)客戶真正的需要, 你就能把客戶移動(move)到你的公司來。

參考網站:
http://www.williamhung.net


非常難得的是 …. William Hung的網站竟然還在?

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