辨識用戶評價真假,劉兵論文獲得重視

我們之前談過ZMOT,說到消費者對於商品的評價,會影響其他消費者對於該商品的購買,也就是說如果商品能夠獲得更多的正面評價的話,就可能提高該商品的銷售。但是也因為如此,造成了網路不實商品評價氾濫,因此如何辨識用戶評價真假,變成企業與消費者必須共同面對的問題 …

芝加哥伊利諾大學電腦科學系教授劉兵 (Bing Liu) 曾先後與微軟及谷歌等公司合作,擷取亞馬遜網站的用戶評價,研究篩檢不實評價的技術。

相關詳細報導刊登於”For $2 a Star, an Online Retailer Gets 5-Star Product Reviews“以及”A Lie Detector Test for Online Reviewers“。

目前網路上商品的造假評價問題相當普遍,甚至許多企業雇人撰寫假評價,而且已有專門提供撰寫假評價服務的公司出現。

這些撰寫假評價的收費並不高,但是企業卻可以從這些評價中獲得消費者的正面評價,因此許多企業願意透過這種造假的行為來提高消費者的購買意願。

造假的評價可能出現在於兩種地方,第一種造假的評價可能出現於各部落格或是社交網站。第二種是大網站的商品列表中的評等,如Amazon網站中的Review (如下圖):

在Amazon的系統中就可以看到使用者的評價以及文字敘述 (如下圖),可以看到正面與負面的理由。

以上第一種的用戶評價比較難以集中篩選,因為訊息散落於各個網站,或是Facebook網站的各個帳戶中。而第二種的用戶評價就比較容易透過分析來進行辨識用戶評價真假,劉兵的Opinion Parser就屬於第二類型的資料分析。

劉兵透過分析亞馬遜網站的用戶評價,發現許多評價內容幾乎一模一樣,就可以判定這些是屬於造假的評價。

YelpTripAdvisor等購物及社群分享網站,也都有自己的用戶評價篩選系統,因為如果這些評價如果無法獲得信賴的話,這些網站就無法繼續生存。

但是劉兵也表示,要真正的判斷用戶評價真假,還是相當困難,只能盡可能的提供現存技術來輔助。

甚至製造假評價的公司有所謂的撰寫規章,教導寫手調整語法來避開篩檢系統。甚至於有的商家會要求寫手以不同帳戶登入,或使用位於美國境內的各種不同伺服器進行發文,也有商家提供優渥酬勞,爭取Yelp網站的Elite等級用戶發表正面評價,也就是收買比較資深的高級用戶,撰寫不實的用戶評價。例如台灣的拍賣賣家的評價,也經常出現一些造假的情況。

所以雖然我們說過,零類接觸行銷術就是要讓消費者在尚未接觸到商品以前,就已經透過網路向消費者進行行銷,零類接觸行銷術就是要讓消費者主動接收產品的正面訊息來影響消費意向 … 但是企業如果濫用這個零類接觸行銷術,卻可能造成消費者的困擾,甚至於引起負面效果。

消費者在面對這個ZMOT的行銷時代,也必須提升自己的判斷能力,不能傻傻的認為網路上的評價都是真的,許多評價在字裡行間,其實都可能透露出造假的痕跡,消費者真的必須多加留意了。

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  1. NETNEWS 回覆

    網路不實商品評價氾濫,已獲不少企業重視,並開始研發解決方法。芝加哥伊利諾大學計算機(Computer Science)教授劉兵(Bing Liu)曾先後與微軟(Microsoft)及谷歌(Google)等公司合作,擷取亞馬遜網站的用戶評價,研究篩檢不實評價的技術。最近他接受紐約時報採訪,文章登出後又接獲幾家公司聯繫,洽詢應用層面的合作計畫。
    劉兵指出,近十年來網購興起,消費者愈來愈依賴網路評價選購商品與服務,不少商家為爭取顧客,不惜雇用寫手張貼正面評價,「有些商品的不實評價高達三成」。他研究亞馬遜網站的用戶評價,發現不少評價內容幾乎一模一樣,「顯示應為造假訊息」。他說,許多網站雖有簡單的篩檢系統,但深度不夠,他們多希望能再改善現有技術,提高準確度。

    目前網路商品評價造假問題相當普遍,商家甚至雇人撰寫假評價,且已有專門提供此類服務公司出現。劉兵說,「現代人食衣住行離不開網路,吃飯、購物、定旅館等消費,樣樣都得先參考他人意見」。商品在網上評價高,消費者就敢放心買,反之則乏人問津。這種消費模式給商家很強的造假誘因,「他們雇人寫評價,只要支付很少的佣金,就能達到非常有效的宣傳效果」。

    對購物及社群分享網站而言,假評價已成為頭痛問題,不但有可能影響網站信譽,實際篩檢起來亦有很高難度。目前包括Yelp及TripAdvisor等網站已有篩檢系統,Yelp發言人蘇利托(Vince Sollitto)表示,一旦站內評價不再值得信賴,網站也就沒有存在的價值。

    但劉兵表示,要完全篩檢出造假的網路評價「相當困難」,相關技術必須不斷改進,許多專門提供寫手的公司,甚至有所謂的「撰寫規章」,教寫手調整語法來避開篩檢系統。商業週刊(Business Week)曾報導指出,有的商家要求寫手以不同帳戶,或使用位於美國境內的伺服器發文,亦有商家提供優渥酬勞,爭取Yelp網站的Elite等級用戶發表正面評價。

    劉兵強調,消費者要從字裡行間分辨真假,幾乎是不可能的事,「網路評價還是僅供參考,不必全部信以為真」。不過,他說,知名品牌商品較無問題,小品牌商品則需多加留意,若某商品只有一名用戶給評價,且該評價非常正面,「十之八九有問題」。

    康乃爾大學準博士奧圖(Myle Ott)則說,以旅館網路評價而言,真的評價多用具體字眼描述旅館的空間,譬如使用「地板」(floor)與「小」(small)等詞彙,不實評價則傾向描述一同旅遊的伴侶,及到該地旅遊的原因。他曾研究比對真假旅館評價,發現「「文中若提到『丈夫』(husband)字眼,可能就是造假警訊。」

    http://www.worldjournal.com/view/full_living/17493230/article-%E7%AF%A9%E6%AA%A2%E7%B6%B2%E8%A9%95%E7%9C%9F%E5%81%BD-%E5%8A%89%E5%85%B5%E6%8F%9A%E5%90%8D

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