辨識用戶評價真假,劉兵論文獲得重視

我們之前談過ZMOT,說到消費者對於商品的評價,會影響其他消費者對於該商品的購買,也就是說如果商品能夠獲得更多的正面評價的話,就可能提高該商品的銷售。但是也因為如此,造成了網路不實商品評價氾濫,因此如何辨識用戶評價真假,變成企業與消費者必須共同面對的問題 …

芝加哥伊利諾大學電腦科學系教授劉兵 (Bing Liu) 曾先後與微軟及谷歌等公司合作,擷取亞馬遜網站的用戶評價,研究篩檢不實評價的技術。

相關詳細報導刊登於"For $2 a Star, an Online Retailer Gets 5-Star Product Reviews“以及"A Lie Detector Test for Online Reviewers“。

目前網路上商品的造假評價問題相當普遍,甚至許多企業雇人撰寫假評價,而且已有專門提供撰寫假評價服務的公司出現。

這些撰寫假評價的收費並不高,但是企業卻可以從這些評價中獲得消費者的正面評價,因此許多企業願意透過這種造假的行為來提高消費者的購買意願。

造假的評價可能出現在於兩種地方,第一種造假的評價可能出現於各部落格或是社交網站。第二種是大網站的商品列表中的評等,如Amazon網站中的Review (如下圖):

在Amazon的系統中就可以看到使用者的評價以及文字敘述 (如下圖),可以看到正面與負面的理由。

以上第一種的用戶評價比較難以集中篩選,因為訊息散落於各個網站,或是Facebook網站的各個帳戶中。而第二種的用戶評價就比較容易透過分析來進行辨識用戶評價真假,劉兵的Opinion Parser就屬於第二類型的資料分析。

劉兵透過分析亞馬遜網站的用戶評價,發現許多評價內容幾乎一模一樣,就可以判定這些是屬於造假的評價。

YelpTripAdvisor等購物及社群分享網站,也都有自己的用戶評價篩選系統,因為如果這些評價如果無法獲得信賴的話,這些網站就無法繼續生存。

但是劉兵也表示,要真正的判斷用戶評價真假,還是相當困難,只能盡可能的提供現存技術來輔助。

甚至製造假評價的公司有所謂的撰寫規章,教導寫手調整語法來避開篩檢系統。甚至於有的商家會要求寫手以不同帳戶登入,或使用位於美國境內的各種不同伺服器進行發文,也有商家提供優渥酬勞,爭取Yelp網站的Elite等級用戶發表正面評價,也就是收買比較資深的高級用戶,撰寫不實的用戶評價。例如台灣的拍賣賣家的評價,也經常出現一些造假的情況。

所以雖然我們說過,零類接觸行銷術就是要讓消費者在尚未接觸到商品以前,就已經透過網路向消費者進行行銷,零類接觸行銷術就是要讓消費者主動接收產品的正面訊息來影響消費意向 … 但是企業如果濫用這個零類接觸行銷術,卻可能造成消費者的困擾,甚至於引起負面效果。

消費者在面對這個ZMOT的行銷時代,也必須提升自己的判斷能力,不能傻傻的認為網路上的評價都是真的,許多評價在字裡行間,其實都可能透露出造假的痕跡,消費者真的必須多加留意了。

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