當感覺不到網路的存在時,網路的商機才剛要開始

這篇也是從Google的庫存網頁找回來的資料,為什麼要從Google的庫存網頁找資料呢?筆者就不再另外交待,請看戰國策硬碟毀損事件:人、狗與機器一文吧。

這篇是在 2002-12-23 刊登的文章,當時的背景大概是: 剛結束達康泡沫不久、Google掘起、網路整併風潮 … 等等,大家都還不確定網路是否真的可以賺錢 …

以下是當時刊登的內容:

相信許多人都會對網路各種快速變化感到措手不及,一般使用者被一堆陌生的名詞跟工具搞得焦頭爛額,網路工作者因為技術的快速更新而每日追趕,網路公司的經營者也因為網路市場的瞬息萬變而傷透腦筋。由於軟硬體技術不斷翻新,上網方式、傳輸速度、網站技術已經更加成熟,逐漸讓更多人們開始接受網路的重要性,使用網路習慣的養成也讓網路市場逐漸打開。

從搜尋引擎、入口網站、網路社群到電子商務等等,每個時期大家都一窩蜂的搞類似的東西,似乎只要跟著主流走就會有商機,到最後發現沒有獨特性的跟風只有賠錢的份,因此一堆預言入口網站已死、網路社群已死紛紛出籠。目前許多入口網站也不約而同的發展電子商務,因為大家都認為入口網站的前途非電子商務莫屬,果真電子商務就只能在網上賣東西,交易後由實體通路送貨嗎? 網路公司真的就是大者恆大,小的網路公司就毫無生存空間了嗎? 實體的市場如何跟虛擬網路結合呢? 網路的市場會往什麼方式發展呢? 以下我們由一些現象慢慢來探討。

網路真正蓬勃發展也不過才十多年的時間,目前存在市場上的大型網路公司,其歷史跟傳統產業比起來算是小巫見大巫,但是這些網路公司對整體市場的影響力卻不見得比傳統產業小。近幾年來這兩者產業開始消長,互相取得對方的優點來打造在下一世紀繼續領先的地位,有的傳統產業跨足網路事業 (如統一企業的統一數網),或併購需求資金孔急的網路公司 (如午陽企業買下酷必得),有的網路公司也開始擴展到實體的事業 (如蕃薯藤對於3C賣場的佈局),或與實體產業策略聯盟 (如Yahoo!Kimo與HiNet)。在這些消長整合中,企業的大小已經不是重點,反而所展現的市場規模才是最重要的條件。例如算是新興企業的美國線上(American Online) 可以進佔時代華納 (Time Warner Inc.) 而整合成 AOL Time Warner,雖然在2002年第一季虧損了542億美元,但是其整合後的實際效率目前還不能妄下斷語。再如新掘起的Google 可以一舉打敗眾多的搜尋引擎,而成為眾多創投的焦點。而之前許多人預言網路媒體興起將會迫使平面媒體市場消失,但是幾年後,網路媒體縮編或關閉的消息卻時有所聞,網路媒體與平面媒體之間已經不是絕對性的正數或負數。隨著各種技術及市場的演進,已經沒有絕對性的優勢,虛擬與實體的分隔會越來越模糊,其間的商機可以說才剛起步,目前的盈虧都還是小錢,等商機真正顯現時,會是目前的數十甚至數百倍以上。所以對於目前已經取得領先地位的企業,精彩的戰爭才剛燃起戰火,能否繼續保持地位,都還是未定之數。

也許有人會質疑,現在許多國家的上網人口都達40%、50%,甚至到達60%了,為什麼說精彩的戰爭才剛燃起戰火? 不是已經打了好一陣子了? 對於已經領先的企業應該不太可能被動搖,後繼者應該很難進入了吧! 要回答這個問題之前,先讓我問您一個問題: 您現在使用網路上的服務是否需要特定的地點跟設備? 答案應該是肯定的。當您下了線,這些Yahoo!Kimo、蕃薯藤、Google等等,對您來講都是沒有意義的,其經濟影響力無法達到沒有上網的人。其原因就是您身邊不會隨身攜帶上網工具,而這些品牌在實體上跟您的生活並無太大的關係,因此對於完全沒上網跟已經下線的人,他賺不到您的錢。就如同以前行動電話還跟水壺一樣大時,中華電信無法向每個人賺錢,但現在出門沒有帶行動電話可能跟沒穿衣服沒兩樣,您已經把隨身攜帶行動電話當成必然的習慣,行動電話已經不是一個外在的東西,所以電信公司可以在每個人不自覺的情況下從您的荷包掏出錢來。

所以上述的討論已經回答了一部份問題–在網路無法隨時影響您時,這個戰爭不算開始,當感覺不到網路的存在、虛實難辨時,網路的商機才真正要展開,其規模才真正可觀。那要如何才算『感覺不到網路的存在、虛實難辨』呢? 第一個是上網設備的改變,當身上的PDA、電話、手錶等等,以及家裡的電話、電視、冰箱等等都是網路上的一環時,網路已經隨手可得,路上的販賣機、公佈欄都是Yahoo!Kimo、Yam、PCHome等等網路訊息,那時網路就如同人類呼吸空氣一樣,您會覺得空氣的存在嗎? 當感覺不到網路的存在,但它確實在哪裡隨時影響您的生活時,您已經不知不覺的付出口袋裡的錢了。不過要實踐網路無處不在的環境,目前的Ipv4是無法提供的,必須等到Ipv6成熟並全面實施才有可能實現,因此在Ipv6成為真正全面標準前的幾年,是企業攻城掠地的時機。除了Ipv6的環境之外就屬無線網路或行動通訊了,如果企業錯失了這個機會,無法真正準備好符合Ipv6、無線網路或行動通訊,就很難在網路高峰期繼續拼鬥了。

除了上網設備的改變外,第二個就是網路品牌的擴張,在虛實之間如何將企業品牌往上擴張,滲透到每個人的生活,也是讓企業保有領先的指標。以目前入口網路公司為例,Yahoo!Kimo、蕃薯藤、PCHome都往電子商務發展,但都只做到虛擬端,雖Yahoo!Kimo有推出網路開店服務,但也只是將實體產品拿到網路上賣東西,並未將虛擬服務實體化,虛擬的品牌還是無法進入實體世界。哪個入口網路公司能夠在實體世界實踐,讓一般上網或不上網的消費者在平常生活中都使用您的品牌,如此的品牌規模才能繼續保持不敗之地。虛擬的服務轉移性很高,消費者可以輕易的由某個電子郵件服務轉移到另外一家,也可以在某個拍賣服務轉移到另外一家,這些轉移並不會讓消費者感覺有多大的不便,但是吃慣了牛頭牌沙茶醬的人,在沒有其他重要因素影響下比較不會轉而購買其他品牌。

但是如何把虛擬服務轉成實體品牌呢? 以品牌經營為重點,當某一實體行業尚未有明顯的領導品牌時,網路品牌則可以主導創造,若已經有領先品牌時,則以合作方式創造品牌結合的利潤,例如與麥當勞合作推出Yahoo!堡或蕃薯堡,在統一超商銷售PCHome個性商品或玩偶,或加入網站成為付費會員的消費者就可以在食、衣、住、行各類折扣商店消費,其實這些想法在實體市場都有成功案例,若迪士尼企業只拍電影而沒有迪士尼樂園跟迪士尼商品,他的版圖不會是現在的規模,不管是實體或虛擬品牌都必需將品牌效益擴大,才能打敗其他競爭者

目前各個網路媒體的廣告量都在往下萎縮中,而入口網站也都在減少廣告的利潤比例,在減少對廣告的依賴性的同時,可以把『廣告產生利潤』的想法,轉化為『廣告產生戰鬥力』。以目前網路廣告的優勢來吸引各實體行業加入品牌體系,若實體行業欲維持自己的品牌則以折扣商店來合作,若欲以網路新品牌為之則成為加盟體系的成員,加入網路品牌的成員都可以免費在網路上密集促銷,以單一品牌及多樣服務來吸引消費者的目光,而品牌經營者則收取實體消費的部分比例,這個比例可以佔很小的部分,但是若該品牌成員眾多,則累積起來就是很可觀的數目。以上只是一個例子,其最終目的就是要把虛擬品牌打入實體世界,來影響不上網或已經下線的消費者,在任何時間都能影響消費者,才能產生出極大的市場規模。

目前蕃薯藤往3C實體商店,而Yahoo!Kimo往網咖發展,還是跳脫不出電子跟網路的範疇,其影響力還是有其局限。稍具知名度的網路品牌若能適時開發實體品牌或跟實體品牌結合,可以發揮魚幫水、水幫魚的加乘效果,並且逐漸拉大競爭者的距離。

要達成『感覺不到網路的存在、虛實難辨』的最終境界的兩個原因,上網設備的改變是需要整體客觀環境配合,某個企業並無法主導發展,最多只能做準備跟策略上的規劃,但是發展品牌效益卻是應該即刻動手的,如何去實現有千百種方式,但是最終只有兩個結果: 成功與不成功,為什麼筆者不說成功與失敗? 因為這個結果是不會有失敗的,路走過了自然有走過的經驗,並且要發展品牌效益是骨牌反應,其所需投入的資源比起其他的投資只是九牛一毛而已,但是可能獲得的利益卻是很大的。

刊登於網路資訊雜誌91.6月號

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