ZMOT : Zero Moment Of Truth 零類接觸行銷術

ZMOT(Zero Moment Of Truth)是Google在今年三月提到的一個行銷概念,這個ZMOT概念是由FMOT(First Moment Of Truth)而來,但是攤開來說,其實ZMOT概念是已經老掉牙的東西,只不過Google把這個概念重新包裝,看起來更容易瞭解,我們就來看看這個「零類接觸行銷術」吧 …



上圖就完全說明了ZMOT的概念,一個圖就能夠說明的東西其實也沒有太高深的學問,困難的是如何執行的問題。

我們先來解釋上圖的意思,在尚未有ZMOT的概念下,一般人的消費行為大多是: 受到消費刺激(Stimulus),然後到店面選購商品,如果這個商品是消費者還沒有使用過的話,購買的決定就會在臨櫃時蘊釀,也就是FMOT(First Moment Of Truth)~也就是面對商品的第一類接觸下。如果這個商品是消費者已經使用過的話,那麼購買的決定就會是SMOT(Second Moment Of Truth)~也就是使用後的經驗,也就是面對商品的第二類接觸。

也就是在尚未有ZMOT的概念下,消費行為大多是 消費刺激Stimulus–>FMOT–>SMOT

舉個實際例子,當某甲觀看美食節目,因受到美食節目的刺激而感覺肚子飢餓,因此決定到便利商店購買食物。

當他到達便利商店之後,貨架上的商品跟某甲開始第一類接觸,如果某甲在此之前都沒有任何廣告印象,某甲就會根據這個第一類接觸的印象去選擇商品。

如果某甲在此之前對於某些產品具有正面印象,某甲的第一類接觸的印象就可能受到影響,混雜對於產品的既有印象,加上臨櫃的第一類接觸印象去選擇商品。

當某甲購買了某個商品之後,消費後的印象就會成為下次購物的印象,也就是SMOT。

所以上述的消費行為中,廣告印象、臨櫃的第一類接觸印象(FMOT)、消費後的印象(SMOT)就會左右消費者的購買行為。

但是當網路出現以後,消費行為就開始慢慢產生變化,在消費刺激與FMOT之間會多出一個重要變因,那就是ZMOT(Zero Moment Of Truth),我們把他翻譯成「零類接觸」,跟ZMOT有關的就是「零類接觸行銷術」。

ZMOT(Zero Moment Of Truth) ~ 零類接觸行銷術就是要讓消費者在「尚未接觸」到商品以前,就已經透過網路向消費者進行行銷,零類接觸行銷術就是要讓消費者主動接收產品的正面訊息來影響消費意向。

也許你會疑問: 一般廣告不也就是在進行零類接觸行銷術嗎?

廣告也是在進行接觸商品前的行銷術,但是不同的是 … 零類接觸行銷術大多是消費者「主動」去接觸訊息,而廣告並非由消費者主動要求,消費者主動去尋找訊息而產生的行銷效果才是屬於「零類接觸行銷術」。

ZMOT(Zero Moment Of Truth,零類接觸行銷術)的意思就是,消費者在與產品真正接觸以前,其實對於產品可能已經瞭若指掌了,甚至於已經決定購買對象了,也就是消費者已經透過網路知道了商品的規格、價格、評價 … 等等資料,而某甲消費了商品之後的SMOT,將會又成為另外消費者的ZMOT(因為某甲可能會將使用心得刊登到網路上)。

所以講了半天,其實ZMOT(Zero Moment Of Truth,零類接觸行銷術)就是我們在2007年所說的"看不見的網路行銷“,也就是"搏來客行銷 Inbound Marketing“,其實是一樣的東西,前面也說過 … 其實也沒有太高深的學問,困難的是如何執行的問題。

許多企業購買關鍵字廣告、進行搜尋排名行銷、建立部落格、建立微網誌、建立社交網路粉絲頁、建立電子商物網站、進行口碑行銷 … 使用同樣的策略或是工具,但是有的企業成功了,卻有的企業失敗了,同樣的路徑並不能保證到達同樣的目的地,問題就出在是否建立正確的心態來進行。

零類接觸行銷術」概念也不能說有任何創新之處,如同每個企業都知道要降低成本,要提升服務,但是卻不是每個企業都能夠做到,想要真正發揮「零類接觸行銷術」不是企業內幾個部門的事情,而是整個企業必須全體總動員才能夠達成的。

Google ZMOT參考資料: http://www.zeromomentoftruth.com/

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