怡鑫科技談:收視率統計在公車移動電視行業的現狀與機遇

近年來,受益於資本開放和數位化技術的廣泛應用,公車移動電視運營商在較短時間內完成了在國內的圈地,建構了全國移動電視廣告廣播網路,當前國內移動電視發展現狀主要有以下幾個方面:

1.政治環境
2007 年12 月6 日廣電總局發出《廣電總局關於加強車載、樓宇等公共視聽載體管理的通知》的通知。其中規定不得利用廣告載體擅自播放視聽節目。採用人工更換硬碟(CF 卡、DVD)方式,在公共交通工具、樓宇內及戶外設置的廣告發佈平臺,只限於播放廣告內容,不得播放新聞和其他各類視聽節目。

2.市場大格局
地面數位電視技術主要支援在路上單向傳播電視節目,但對地下交通軌道卻無法覆蓋,而且對互動電視終端也無法支援。在這種情況下,部分公車電視、地鐵電視等應採取無線發射模式,採用無線區域網技術更新節目,保證節目的時效性。

廣告主對移動電視的認可度不斷提高,這不僅表現在數量上的拓展,也表現在客戶行業結構、大廣告主分佈等方面。例如公車移動電視,2007 年初運營商剛開始區域性擴張時,覆蓋行業維持在10個左右,保健品、城市服務、教育培訓等領域短線客戶較多。至2008 年,通訊、食品、飲料、日常用品、醫療用品等客戶對城市公車移動電視媒體的投放出現快速增長的趨勢,且整體播放力度加大,主要行業在公車移動電視廣告上的播放都達到千萬級水準,百勝、寶潔、中國移動、可口可樂等大客戶已然步入穩定投放階段。廣告主在傳統的電視投放上,面臨成本提高而效果下降的壓力,他們需要新的媒體組合,從使用者每天接觸各類戶外電子螢幕媒體的頻度比例上看,公車/地鐵液晶螢幕的接觸時間比例最高,達到45%,移動電視可以作為其很好的補充。

3.移動電視市場主要運營商
目前在移動電視市場競爭方面,市場集中度較高,有5家主要的運營商:東方明珠移動電視MMTV,華視傳媒VISN,世通華納TOWANA,巴士線上BUS-ONLINE,數碼媒體集團DMG。2009 年上半年,公車市場規模占整體市場的81.8%,中國移動電視終端數量將達到22.10 萬個,同比增長24.16%。公車移動電視已覆蓋全國49 個城市,在中國移動電視部分市場規模佔有較大的比重,將來會有更多的三四線城市也會納入到移動電視聯網中。

4.產業鏈的主要盈利模式
目前該產業鏈的主要盈利模式與傳統電視類似:是用豐富多樣的節目來吸引盡可能多的具有購買能力的觀眾,從而吸引廣告主播放廣告。因此,獲取管道資源的能力和節目的高收視率是移動電視廠商成功的關鍵要素。

從目前移動電視發展的實際情況分析,移動電視的盈利模式主要有以下3種:
●同傳統電視的廣告模式;
●服務費模式;
●通過使用者互動,進行各種活動,利用手機終端簡訊競猜模式;

目前移動電視主要採用“下行強迫式”的營運模式,由運營商向用戶單向傳播,只有深圳的運營商試探性採用了“上行”運營模式。“下行模式”決定了移動電視只能採用廣告這一種盈利模式,如果推廣“上行”運營模式,則會給商業模式帶來徹底變化,移動電視運營商可以嘗試收取資訊費等多種收費方式。移動電視有多種應用,比如新聞播報、娛樂節目、路況資訊、天氣預報等等,不同需求在催生更多內容提供者的同時,也促使對產業鏈的各個環節進行行銷捆綁和整合,實施商業開發。

許多廣告主積極調整媒體策略,在廣告投放上精打細算,他們更加注重選擇廉價高效的媒體替代傳統的媒體,策略上更加務實,但對受眾評估的要求也越來越高,但由於不能有效地評估投放效果,廣告投放處於試水階段,這極大的抑制了行業發展。國內公車移動電視行業收視率統計出現以下現狀和機遇:

1.收視率統計在公車移動電視行業現狀
長期以來,與傳統電視廣告市場相比,由於公車移動市場上缺乏規範、權威的受眾測量指標以提供決策依據,廣告主很難評估廣告價值和播放效果,也很難進行準確的定價、媒介購買和投放計畫,因而很多廣告主對於公車移動電視廣告市場一直持觀望態度。2008 年5 月28 日,CTR 市場研究攜手巴士線上(CCTV 移動傳媒)和華視傳媒共同打造的中國首個公車移動媒體受眾測量指標正式推出,這也是中國首個公車移動電視媒體評估行業標準。2008 年底國際知名的市場研究機構尼爾森公司也發佈了公車移動電視媒體的收視率調查。但是行業確立的標準尚未統一,移動電視廣告效果的整個評測、監測以及分析系統的閉迴圈目前還沒有完全的建立起來。相關廠商以及協力廠商機構應完善評估指標的建立工作,並統一行業的標準。

2.收視率統計在公車移動電視行業機遇
2010 年臺灣怡鑫科技公司抓住市場機遇,結合人臉偵測技術和無線傳輸技術,研發出收視率調查機DSVC-200。此調查機可裝在公車移動電視上,來偵測各城市公車移動電視分時段的觸達率、收視率和收視千人數,可以精准地計算出公車移動電視媒體的千人成本和收視點成本,方便廣告主與當地電視媒體在媒體有效性上進行比較,從而打消了廣告主之前的關於廣告投資風險的困惑。特別是可以讓廣告主憑收視率的高低來購買廣告價位,為精准行銷提供了有效利器。隨著這個新科技的使用,公車移動媒體受眾測量將更加完善和準確,眾多的新媒體、廣告主和企業將從中受益。

今後,隨著移動電視收視率調查範圍、區域的擴大、深入、日益精准,怡鑫科技預計收視率市調機DSVC-200將在整個公車電視行業更加廣泛的採用和普及。

文中相關資料來源:2009中國移動電視市場研究專題報告。

關於怡鑫科技
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怡鑫科技以自行研發的人臉偵測核心技術創新整合跨領域應用產品。專業的研發團隊,從2005年即投入人臉偵測技術的鑽研,2010年開發出內建獨特臉部辨識演算法的Face U主機,將人臉特徵以強大的數位元運算比對方式,達成迅速而精准的辨識。怡鑫真誠期待與希望能結合全球各產業的優良公司共同開發高附加價值的全面解決方案,共創產業價值鏈利益,擴大生物識別技術的規模化應用,協助各產業能因此而提升競爭力。
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