2009年7月15日星期三

網路行銷 Network Marketing : 網友到底相信誰 ?



在網路上到底網友相信誰? 哪種訊息是被網友信賴的? 哪些訊息是沒有信賴指數的? 這些趨勢是在進行網路行銷的重要指標, 搞錯了方向的話, 可能推銷半天卻動彈不得!

這篇"Branding, Online Reviews, and Word-of-Mouth Most Trusted Forms of Advertising, According to Nielsen"文章, 根據Nielsen的統計數據(當然是美國市場的統計啦) , 說: 除了由認識的人的推薦之外, 線上消費者的意見已經逐漸左右大眾的信賴感, 同時有品牌口碑的網站訊息也逐漸主導網友的選擇 ...

從上面的統計來看(2009年四月統計資料), 以手機的廣告訊息的信賴度最低(24%), 而Online Banner ADs(33%), Online Video ADs(37%), Search Engine Results ADs(41%)也都低於50% ... Search Engine Results ADs應該就是關鍵字廣告, 而似乎傳統媒體的信賴度還是高於網路媒體

下圖則是近兩年來的消長狀況, 傳統媒體的信賴度也只有小幅成長或負成長


網路上的口碑行銷與可信賴網站的訊息, 則呈現比較大的成長趨勢, 雖然統計資料未必完全精準, 也未必與台灣市場完全相同, 但是大致的趨勢還是蠻有參考價值的 ...


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2 個意見:

2009年7月16日下午10:22 , Anonymous 匿名 提到...

我覺得這個統計結果
跟台灣的情況還蠻吻合的

 
2009年8月6日下午3:02 , Anonymous 匿名 提到...

http://news.pchome.com.tw/magazine/report/sa/30/1139/2/124637760018129006003.htm

這是網路評論家賈維斯(Jeff Jarvis)的親身經歷。

2005 年,他買了一台戴爾(Dell Computer)筆記型電腦,不幸買到瑕疵品。一場被客服人員踢皮球、等待又等待的惡夢,就此展開。無助、沮喪又氣憤,他在個人部落格上寫了一篇「戴爾爛斃了!」(Dell Sucks)的文章,發洩不滿。
奇妙的事情發生了。

上千個有類似經驗的網友,在他的部落格上留言,短時間聚集了「反戴爾俱樂部」的討論串。「戴爾爛斃了!」很快出現在搜尋引擎第一頁,接著又在維基百科「戴爾電腦」的條目內出現。

一進入網路,誰都能看到賈維斯和更多其他消費者的不愉快經驗。

沒多久,戴爾電腦營收開始下滑,股價跟著重挫,創辦人麥可‧戴爾(Michael Dell)也被迫中斷退休計畫,重返戴爾電腦解決蔓延的危機。

不久後,除了提升產品品質,戴爾電腦組成了一個「部落格抱怨文」搜尋小組。任何人在部落格上抱怨戴爾,不到一週,就會有戴爾員工主動聯繫,協助解決問題。

一樣地,沒花多久時間,戴爾又從評價最爛,翻身為網友最推薦品牌。

網路顛覆行銷世界 消費者才是最佳廣告代理商

行銷不再只是買廣告
一個部落客,改變跨國知名品牌對待消費者的態度。戴爾電腦和來自各國、各年齡層的網友,共同演出一場網路經濟時代,最經典的行銷劇碼,演繹全新的行銷概念。

傳統的行銷邏輯,產品生產後企業只要在電視、報紙、雜誌買廣告,讓消費者「知道」、「引發興趣」,就能在他們進入販售通路時,因為「看到」而購買。

「但消費者現在不這麼做了,」東方線上副總經理潘曉蘭表示,「網路是掌握在消費者手中的新媒體,資訊權回到消費者手中,他們可能比行銷人員更懂產品,『口碑』才能取信消費者。」

透過網路,消費者評價以零成本、零時間、零距離的方式在全世界流通連結。忽視單一消費者的聲音,都可能讓苦心經營的品牌,瞬間掉入地獄。

「網路為行銷人帶來的最大挑戰,是消費者自己會定義品牌甚至創造產品,行銷人員要思考的,是如何讓消費者給予品牌或產品正面評價,甚至給予改善的建議,」Yahoo! 亞洲區行銷暨公共關係部資深總監韓志傑說。

不只是行銷而是組織重整網路改變了商業行為的邏輯,發言權不再由企業和媒體人獨占,從產品的研發開始,行銷策略已經起跑,終點不是賣出產品,而是消費者的使用評價。

企業該如何應對?戴爾行銷長馬克‧賈維斯(Mark Jarvis) 說「聽顧客怎麼說,是企業能作的最完美行銷方法。」

聽顧客怎麼說,不只是提供完善的售後服務,而是提供消費者想要的產品。

「現在的產品,只要有一點問題,就沒有市場機會,而只有消費者可以告訴你,問題究竟在哪裡。」安吉斯媒體集團大中華區首席數位長張志弘觀察,從產品基本面開始思考行銷策略,企業也要面臨分工結構上的重組。以前只有單一部門要面對消費者,現在研發、生產、公關、行銷、客服等,全都必須懂得怎麼和消費者溝通,「所以最困難的,是部門之間的服務與溝通整合。」

如何讓部門間原本直線式的生產關係,變成緊密合作的循環式服務團隊?答案,可能還是在網路上。


Twitter 上戴爾的34 個帳號
2005 年的慘痛經驗,讓戴爾電腦深諳網路的威力,也造就他們在網路行銷媒體運用上,強大的彈性和實驗精神。

就在最近半年,運用新興的微網誌Twitter,戴爾實現了整合行銷、多窗口服務的可能性。

根據網路觀察家孫傳雄的研究,戴爾先後在 Twitter 上開了34個帳號,把銷售、亞太銷售、社群、新聞公關、英語系部落格與國際部落格的部門人員,全面完整地部署在 Twitter 裡,每一個帳號都有一個負責管理的員工,消費者可以依照自己的需求,隨時隨地向管理員發問,通常在一個小時內,就會得到清楚回應。

「戴爾充分應用微網誌的即時性、廣度與深度兼具的優點,」孫傳雄說,「但是,這背後並非只有網路成本,部門與部門之間必須緊密的整合,才得以完成。」

消費者在Twitter 上備受寵愛,他們很快就把回饋反應在銷售上。今年6 月中,戴爾宣布在Twitter上創造了3 百萬美元(約台幣1億元)的營收。但他們實現的,不只是亮麗的營收數字,還有部門間分工模式的轉型和整合。

整合傳播行銷不只是口號
腦袋需要革命的,不只是企業,整個行銷廣告產業鏈,都面臨同樣的挑戰。

戴爾電腦善用新興的網路工具大發利市,但對很多行銷人來說,善用工具,正是從傳統行銷走向網路行銷時代,最困難的一步。

一定要買關鍵字廣告,才能掌握目標社群?讓消費者在活動網頁上參與討論,就是部落格行銷?微網誌是最新趨勢,就不能缺席?網路行銷至少10 年的歷史,卻少有行銷人能清楚回答這些問題。

「因為網路變化太快了,每天睜開眼睛,就有新的花樣跑出來。」奧美數位媒體企劃總監黃韻芝表示,即使已經在網路行銷世界浸淫多年,仍深刻感受被新知識追著跑的感覺。

技術是網路行銷的關鍵嗎?黃韻芝很快就給了否定的答案,「新技術和新的網站應用,不等於廣告,能整合資源達到廣告效益的創意,才是行銷的靈魂,這是在網路時代之前,就已經存在的道理。」

網路帶來的影響,只是讓整合傳播行銷,不再只是口號,而是必要!


行銷成效數量化
誤把工具當作趨勢,為網路而網路,是網路行銷失敗案例中,最常見的通病。

從傳統的網路郵件E-mail、網頁廣告Banner、部落格行銷、關鍵字行銷,到最新的微網誌行銷,每一種行銷方法,都有其邏輯,並非追逐流行就是最好。

「網路行銷現在變得很制式,因為很多行銷人沒有想清楚這一環,」黃韻芝說,為了網路而網路,反而扼殺了創意,忽略最前端的策略,「網路只是一個擁有更多可能性和可監控性的新媒體,不應該被神化。」

舊媒體的傳播效果無法衡量,但網路卻正好相反,韓志傑說,「在網路上的廣告,哪一個消費者,在哪一個頁面點選了廣告,他還搜尋過什麼資訊,是否點選後購買產品,帶來多少營收,全部都是可量化的數據。」「可監控性」對行銷創意人員帶來嚴峻挑戰,黃韻芝說,「企業投入網路行銷的預算正在明顯提升,當預算慢慢提高,客戶就會慢慢在乎成效,」她認為,了解客戶的需求,確立行銷主軸,建立有系統的策略,然後善用工具。

策略、媒體、創意、技術四者同時並行,才能避免無效行銷。

讓口碑像病毒般擴散
因為發表「戴爾爛斃了!」文章而影響戴爾電腦的經營方式,賈維斯也因此而投入網路行銷觀察的行列,他為網路行銷下了一個定義:「創造出夠好的東西,讓用戶或消費者願意幫忙流通散布,像病毒般擴散,就是網路2.0 時代的行銷手法。」

網路和傳統媒體的最大差異,是前者更著重目標社群的「口碑」建立,後者則把預算用在讓大眾「知道」產品,建立品牌印象。

潘曉蘭認為,產品夠好、找對目標族群,提供有益消費者的訊息,和社群產生連結,這就是網路行銷時代的行銷意涵,「重點還是消費者。」

從消費者的角度出發,選擇哪一種網路平台或工具,反而不是最重要的關鍵。「如果你傳達的,是對消費者有利的訊息,或是能夠引發消費者討論分享的,那即使是透過最簡單的電子郵件傳播,都可以發揮強大效益,」PChome online 行銷總監曾熏儀說,「因為,網路行銷沒有速效,要投入的,只是時間和真誠以待的態度。」

 

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